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大媽經(jīng)濟(jì)學(xué)值得營銷策劃人借鑒的幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)
作者：任立軍 時(shí)間：2014-3-5 字體：[大] [中] [小]
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中國大媽火了小半年了，有關(guān)網(wǎng)絡(luò)上的各種有關(guān)“中國大媽”的評(píng)價(jià)無以計(jì)數(shù)，有人預(yù)測(cè)中國大媽不懂經(jīng)濟(jì)早晚會(huì)“攤上事兒”，有人跟風(fēng)兒中國大媽瘋狂抄底，所有這一切都助推“中國大媽”成為2013年的網(wǎng)絡(luò)熱詞。北京立鈞世紀(jì)營銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席專家任立軍認(rèn)為，其實(shí)，所謂的“中國大媽”并非傳統(tǒng)上認(rèn)知的中國大媽，她們從年輕時(shí)或者學(xué)生時(shí)代就經(jīng)歷著改革開放的洗禮，她們不是不懂經(jīng)濟(jì)學(xué)，只是她們不按照所謂經(jīng)濟(jì)學(xué)家的思路出牌而已；她們不是為了抄底，只是她們?cè)谛腋Ｉ钪獾膫�(gè)人或者家庭消費(fèi)的滿足；她們不是盲目瘋狂，只是她們的精明之外顯示出足夠的灑脫。這些中國大媽年齡往往在40—55歲之間，她們正在呈現(xiàn)出傳統(tǒng)認(rèn)知的中國大媽的消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)理念的不同，基本上可以定義為“改革時(shí)代”的“中國大媽”更為準(zhǔn)確。
中國大媽的消費(fèi)需求有待認(rèn)真研究
顯然，如果把中國大媽定義為職業(yè)投資人群體有些過了，她們只是個(gè)人消費(fèi)之余的一種保值增值而已。本文我們不會(huì)從投資角度來研究中國大媽，我們更愿意從中國大媽的消費(fèi)心理、消費(fèi)特征和需求變化來解讀中國市場(chǎng)正在發(fā)生的悄然變化。
營銷策劃專家任立軍認(rèn)為，媒體也好網(wǎng)友也好都是過度強(qiáng)調(diào)了中國大媽的投資花錢能力，其實(shí)，如果從普通的市場(chǎng)營銷的角度來思考，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，中國大媽可能關(guān)系到整個(gè)中國經(jīng)濟(jì)如何走向消費(fèi)主導(dǎo)時(shí)代的重要消費(fèi)群體。
通常，我們?cè)谧鲂庐a(chǎn)品上市消費(fèi)者研究時(shí)，往往會(huì)忽略掉中老年人，更不會(huì)刻意地去研究中國大媽這一獨(dú)特的消費(fèi)群體。大家更多地把學(xué)生、年輕人做為主力研究對(duì)象。當(dāng)我們認(rèn)真地對(duì)于中國各級(jí)城市消費(fèi)人群進(jìn)行研究時(shí)卻驚奇地發(fā)現(xiàn)，中國獨(dú)特的獨(dú)生子女政策、中國獨(dú)特的家庭觀念、中國家庭成員的工作狀況等使得“中國大媽”成為家庭消費(fèi)的核心決策層和執(zhí)行層。據(jù)此，我們可以認(rèn)為，中國大媽的消費(fèi)需求是為了滿足家庭消費(fèi)而非僅僅是個(gè)人消費(fèi)，這樣獨(dú)特的中國式家庭消費(fèi)現(xiàn)象才可以稱為真正的“中國大媽經(jīng)濟(jì)學(xué)”，值得人們?nèi)パ芯俊?BR> 筆者的一位朋友的媽媽可謂是中國大媽的典型，這位80后的朋友要結(jié)婚時(shí)，自己和女朋友在研究如何置辦一個(gè)滿意的婚禮時(shí)，被媽媽發(fā)現(xiàn)，于是這位朋友的媽媽竟然在小兩口毫無心理準(zhǔn)備的情況下準(zhǔn)備好婚嫁用品，包括時(shí)尚的金鉆飾品、家紡、家電等，甚至有關(guān)小兩口的新房也已經(jīng)被大媽籌劃得時(shí)尚新穎，就連裝修公司都已經(jīng)找好。人們肯定會(huì)驚奇，這位年近50歲的大媽做的事情能否得到80后兒子兒媳的歡欣？事實(shí)證明，這位經(jīng)歷了中國改革開放30年的新時(shí)代中國大媽毫無落后觀念卻新意十足，樂得小兩口連稱老媽時(shí)尚。這就是中國大媽的縮影，她們愛操心、愛包辦、能執(zhí)行。仔細(xì)詢問，這位大媽的金銀飾品是今年去香港購買的，因?yàn)橄愀垡葍?nèi)地的同品牌的金銀飾品要便宜很多，家紡是在一次北京國展的家紡展會(huì)上看到的新產(chǎn)品，后來在黃金周促銷時(shí)購買，家電則是在蘇寧電器購買，因?yàn)檫@里線上線下同價(jià)，比其他家電賣場(chǎng)要便宜。您看看，這中國大媽多么精明，展會(huì)、互聯(lián)網(wǎng)、海外購買等都被其恰當(dāng)?shù)厥褂茫诓┑脙鹤觾合睗M意的同時(shí)，還能夠省下很多錢，這就是新時(shí)代中國大媽的精明之處。
“大媽經(jīng)濟(jì)”成中國一支重要的消費(fèi)力量
研究發(fā)現(xiàn)，中國以家庭為中心的消費(fèi)幾乎成為中國消費(fèi)的主流，這個(gè)主流的核心支撐點(diǎn)就是“大媽經(jīng)濟(jì)”。
我們?cè)谘芯苛酥袊M(fèi)群體生態(tài)系統(tǒng)時(shí)，發(fā)現(xiàn)中國很多基礎(chǔ)性消費(fèi)和重要消費(fèi)都來源于“中國大媽”，而中國大媽普遍具有“有錢、有閑、有心情”的消費(fèi)特征更是“大媽經(jīng)濟(jì)”被熱捧的重要依據(jù)。經(jīng)過改革開放30多年的積累，很多中國大媽都擁有不扉的積蓄，退休之后成為操持家庭的主心骨，再加之她們結(jié)婚普遍比較早，兒女上班就業(yè)之后，她們都基本上處在50歲左右的年齡段，并非傳統(tǒng)認(rèn)知上的“夕陽”階段，甚至可以稱之為人生正當(dāng)年。因此，中國大媽不但自己有著獨(dú)特的消費(fèi)需求，對(duì)于操持家庭來說，她們也有著獨(dú)特的見解，況且中國年輕人的工作壓力使得無心顧家，也給了中國大媽廣闊的施展空間。正是基于這樣的分析，我們認(rèn)為，“中國大媽”不可避免地被推到支持社會(huì)消費(fèi)的一支重要力量。
從市場(chǎng)營銷角度進(jìn)行研究發(fā)現(xiàn)，中國大媽經(jīng)濟(jì)的支撐力來源于如下幾個(gè)方面：
1、中國大媽的強(qiáng)大的消費(fèi)能力。消費(fèi)力的提升必然要擁有強(qiáng)大的購買能力來支撐，購買能力的核心支撐是資金實(shí)力。中國傳統(tǒng)的儲(chǔ)蓄心理使得再普通不過的中國大媽也擁有數(shù)萬到數(shù)百萬的家庭積蓄，這種家庭積蓄一旦伴隨著后輩較大或者強(qiáng)大的收入之后，中國大媽的積蓄就顯得無足輕重，于是這些積蓄的出路就只能是消費(fèi)。旅游、購物、健康、醫(yī)療等是中國大媽們的幾大重要需求方向。正是在這樣的背景之下，以中國大媽為中心的消費(fèi)得以有效釋放，很多中國大媽毫無顧忌地?fù)屬忺S金產(chǎn)品就是這種現(xiàn)象的集中表現(xiàn)。以中國大媽的消費(fèi)思維，其搶購黃金之前的衣食住行等的基本消費(fèi)已經(jīng)可以完全得到滿足。
2、中國大媽背后組成的強(qiáng)大的消費(fèi)群體。中國大媽歷來都是非常無私的一個(gè)消費(fèi)群體，她們可能為了身體健康跳廣場(chǎng)舞，他們可能因?yàn)閻勖蕾徺I金銀飾品，但她們更愿意為兒女晚輩進(jìn)行消費(fèi)，很多家庭進(jìn)菜市場(chǎng)逛超市的任務(wù)基本上由大媽來完成，年輕人負(fù)責(zé)上班消費(fèi)，家庭的學(xué)生成員就更是純粹的消費(fèi)者了�？梢�，在中國大媽身后還有一個(gè)團(tuán)隊(duì)消費(fèi)群，因此，大媽們的購買并非僅僅是源于自身的消費(fèi)，更肩負(fù)著整個(gè)家庭成員的團(tuán)體消費(fèi)。
3、中國大媽群體所體現(xiàn)出來的強(qiáng)大的營銷傳播力。中國大媽閑來無事最愿意做的事情就是跳廣場(chǎng)舞、聚在一起聊天打排或者交流居家消費(fèi)體驗(yàn)等，盡管為了這些事情也曾經(jīng)在國內(nèi)外都鬧出頗多事端，但中國大媽們?nèi)匀粯反瞬黄＃灾掠谥袊膹V告舞也逐漸被西方大媽們所接受和認(rèn)可，據(jù)說中國廣場(chǎng)舞甚至被認(rèn)為與拉丁舞等相提并論的舞蹈。在這些活動(dòng)過程中，最能令大媽們津津樂道的就是大媽們的持家秘笈，哪家超市在打折，哪個(gè)菜市場(chǎng)的蔬菜既新鮮又便宜，等等，雖然她們從不認(rèn)品牌，但她們卻從來都會(huì)做“物有所值”的消費(fèi)，因?yàn)樗齻兊臓I銷信息來自于口碑傳播，來自于她們中某些人的親身體驗(yàn)。當(dāng)她們認(rèn)為某些產(chǎn)品物有所值時(shí)，一定會(huì)以最快的速度傳播出去，因此，在北京當(dāng)年輕人早上擠公交時(shí)，常常會(huì)看到一些中國大媽們拉著購物車跟年輕人一起擠公交。
結(jié)束語
“中國大媽現(xiàn)象的確是中國經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展到一定階段形成的獨(dú)特的消費(fèi)群體�！北本┝⑩x世紀(jì)營銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席專家任立軍指出：“中國大媽消費(fèi)現(xiàn)象的形成，緣于改革開放的30年的經(jīng)濟(jì)成果，緣于大媽們所經(jīng)歷的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的兩個(gè)時(shí)代，緣于中國傳統(tǒng)的以家庭為中心的消費(fèi)觀念，另外還緣于包括計(jì)劃生育政策等一系列的中國特色政策。中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展首先得益于改革開放，另一個(gè)重要因素就是得益于中國龐大的人口基數(shù)帶來的人口紅利，在中國經(jīng)濟(jì)正處于轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵時(shí)刻，我們有幸發(fā)現(xiàn)，以中國大媽這一獨(dú)特的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的出現(xiàn)為起點(diǎn)，中國經(jīng)濟(jì)以消費(fèi)為主導(dǎo)的社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)逐漸形成，中國將迎來改革開放30年所形成的中老年消費(fèi)人群的消費(fèi)井噴時(shí)代，無論在旅游、休閑、養(yǎng)老方面，還是在日常的生活居家消費(fèi)方面，這部分新時(shí)代的中老年人將毫無爭(zhēng)議地推動(dòng)起一波消費(fèi)高潮。”
任立軍，北京立鈞世紀(jì)營銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席專家，中國營銷咨詢界新代表人物，國內(nèi)著名品牌營銷策劃專家及市場(chǎng)觀察家，中國新價(jià)值營銷理論創(chuàng)造人，專注于實(shí)戰(zhàn)領(lǐng)域的品牌策劃和營銷策劃，《銷售與市場(chǎng)》、《新食品》、《糖煙酒周刊》、《華夏酒報(bào)》、《大眾投資指南》、《世界經(jīng)理人》等多家媒體特約撰稿人